Wertschöpfung durch Stakeholder-Management

Wodurch entsteht in einem Unternehmen Wertschöpfung mit dessen Geschäftsmodell ? Auf diese Fragen wird es zahlreiche Antworten geben. Eine eindeutige Antwort liefert der relativ junge Ansatz des Integrated Reporting <IR>. Er fordert eine integrierte Sicht auf das Geschäftsmodell eines Unternehmens und sieht die Kombination von sechs Kapitalarten als maßgeblich für die betriebliche Wertschöpfung an.

Das Spannende daran:

Drei dieser Kapitalarten sind weiche Faktoren, die in den Kategorien der Schmalenbachgesellschaft dem Intellectual Capital zugeordnet werden. Schaut man genauer hin, so handelt es sich bei den drei Kapitalarten um Beziehungen zu den für das Unternehmen relevanten Stakeholdern (Kunden, Mitarbeiter, potenzielle Mitarbeiter, Investoren usw.).

Was bedeutet Integrated Reporting?

Integrated Reporting <IR>ist zunächst als Berichtspflicht für eine integrierte Sicht auf ein Unternehmen gedacht, die das Nebeneinander von Unternehmensberichten (Finanzberichte, Nachhaltigkeitsberichte, CSR-Bericht, etc.) beenden soll. Externen soll eine Integrierte Sicht auf den wirtschaftlichen Zustand und die Zukunft hinsichtlich der Wertschaffung eines Unternehmens möglich sein. “Integrated” heißt gemeinsame Betrachtung der Wirkzusammenhänge, heißt aber auch Akzeptanz der Komplexität und damit eine Abkehr von vereinfachter einseitiger Zielsetzung.

Dazu hat das International Integrated Reporting Council (IIRC) im Dezember 2013 ein Rahmenkonzept für das Integrated Reporting <IR> verabschiedet, indem sechs Kapitalarten als Ressourcen für das Geschäftsmodell eines Unternehmens kombiniert werden,  um daraus eine Wertsteigerung / Wertschöpfung zu erzielen und auszuweisen. Der Ansatz liegt derzeit als Vorschlag ohne Gesetzescharakter vor.

Das IIRC nennt folgende Grundsätze für die Berichterstattung:

  1. Die Berichterstattung soll sich im Schwerpunkt auf die Strategie und das Geschäftsmodell beziehen.
  2. Informationen sollen erkennbar dargestellt und verknüpft werden.
  3. Die Berichterstattung soll durchgängig zukunftsorientiert gestalten werden.
  4. Die Berichterstattung soll an die Interessen der Stakeholder angepasst werden.
  5. Integrated Reporting soll ein umfassendes Bild des Unternehmens vermitteln.

Integrated Reporting ist damit ein leistungsorientierter Ansatz zur Zielsetzung, Planung und Steuerung / Berichterstattung entlang der Strategie und des Geschäftsmodelles eines Unternehmens und berücksichtigt außerdem alle ökonomischen, ökologischen und sozialen Beziehungen.

Der Framework

Die Wertschöpfung eines Unternehmens zeigt sich in der Zunahme, Abnahme oder Umwandlung von Kapitalien durch die Geschäftsaktivitäten eines Unternehmens im Laufe der Zeit.

Die Wertschöpfung hat in diesem Geschäftsprozess mehrere Seiten

  • Einerseits für die Organisation selbst, die ihren Eigenkapitalstock vergrößern und damit ihre Resilienz verbessern kann,
  • die Organisation kann eine Rendite an die Investoren auszahlen und damit deren Investment und Risiko honorieren und
  • für die Stakeholder und die Gesellschaft, welche in Form von Steuern, Versicherungsbeiträgen, Gehältern usw. vom geschäftlichen Erfolg profitieren.

Das Framework zeigt diesen Wertschöpfungsprozess. Er besteht aus den Kapitalien die für den Wertschöpfungsprozess investiert werden, dem Geschäftsmodell, dessen Prozesse zu einer Wertschöpfung führen und die externen Rahmenbedingungen, die das Geschäftsmodell beeinflussen. Jedes Unternehmen maximiert mit seinem Geschäftsmodell den eigenen wirtschaftlichen Erfolg.

So beschreibt Integrated Reporting die Wertschöpfung (S. 13 The International <IR< Framework)

Die Kapitalarten

Diese im Framework definierten Kapitalarten sind im Detail missverständlich und nicht überschneidungsfrei zu anderen Kapitalarten formuliert, deswegen hat eine Arbeitsgruppe des Internationalen Controllervereins diese Kapitalarten für das zentraleuropäische Verständnis übersetzt und beschrieben (Moderne Wertorientierung, S.28ff.):

  • Das Financial Capital enthält  die dem Unternehmen zur Verfügung stehenden und zur Verfügung gestellten Finanzanlagen und das Netto-Umlaufvermögen. Das Netto-Umlaufvermögen als Differenz des Umlaufvermögens abzüglich der Verbindlichkeiten gilt als Indikator für die Liquidität eines Unternehmens. Dabei ist es unerheblich, ob das Financial Capital durch Eigen- oder Fremdkapital finanziert wurde.
  • Manufactured Capital umfasst als produziertes Vermögen die Sachanlagen wie Maschinen, Gebäude, die von Dritten bereitgestellte Infrastruktur (z.B. Straßen, Häfen, Brücken, Abfall und Wasseraufbereitungsanlagen) und für Kunden produzierte Halb- oder Fertigerzeugnisse.
  • Mit Intellectual Capital sind im weitesten Sinne die bilanzierungsfähigen (Lizenzen, Patente, F&E-Kosten) und die nicht bilanzierungsfähigen immateriellen.Werte (Markenwerte, Know How des Unternehmens=> wie implizites Wissen, Systeme, Verfahren und Protokolle) gemeint.
  • Unter die Kategorie Human Capital fallen die Kompetenzen, Fähigkeiten, Erfahrungen und Motivationen der Mitarbeiter, auch zur Innovation, aber auch deren Ausrichtung auf und Unterstützung für die Governance des Unternehmens, den Risikomanagement-Ansatz und die Unterstützung der ethischen Werte. Außerdem die Fähigkeit der Mitarbeiter die Strategie zu verstehen, entwickeln und zu implementieren, Loyalität und Motivation zur Verbesserung der Prozesse, Produkte und Dienstleistungen, einschließlich deren Fähigkeit zu führen, zu verwalten und zu kooperieren.
  • Mit Social and Relationship Capital sind die Fähigkeiten eines Unternehmens definiert, interne und externe Beziehungen zu Stakeholdern so aufzubauen oder zu erhalten, dass zur Steigerung des Unternehmenswerts genutzt werden können. Dazu gehört auch, dass sich das Unternehmen im Sinne der Normen der Gesellschaft verantwortlich verhält und so seine License to operate sichert.
  • Das Natural Capital umfasst alle geschäftlich relevanten erneuerbaren und nicht erneuerbaren natürlichen Ressourcen und Prozesse, mit denen Waren oder Dienstleistungen erzeugt werden, die zum Wohlstand eines Unternehmens in der Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft beitragen. Dazu gehören Luft, Wasser, Boden, Mineralien und Wälder, die biologische Vielfalt und das Ökosystem Gesundheit.

Chancen für Unternehmenskommunikation und Marketing

Wer sind für ein Unternehmen die wichtigsten Stakeholder und wer gestaltet die Beziehungen? Das sind

  • Interne Kommunikation, meist in Kooperation mit dem HR-Bereich, die sich an die Mitarbeiter richtet, um z.B. deren Commitment für Strategie zu erreichen und an das Unternehmen zu binden.
  • Externe Kommunikation, um die Handlungsspielräume für das Unternehmen mit seinem Geschäftsmodell zu erhalten, um z.B. Standorterweiterungen reibungsfrei zu erreichen.
  • Kundenkommunikation, um z.B. diese über die Produkte des Unternehmens zu informieren und langfristig als Kunden zu binden.
  • Investor Relations, um z.B. Kapitalgeber dazu zu bewegen, die Strategie mit Kapital zu unterstützen.

<IR> zeigt die Bedeutung dieser Stakeholder-Beziehungen auf, wenn die Kommunikation nicht als Push, sondern als Dialog-Kommunikation verstanden wird. Gleichzeitig kann Kommunikationsarbeit nicht ein Bild vom Unternehmen und seinen Produkten zeichnen, das nicht der Realität entspricht. Die Produktqualität, der Nutzen müssen dem der Marktkommunikation entsprechen, das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber muss das in der HR-Kommunikation gegebene Versprechen auch einlösen, sonst wird die Glaubwürdigkeit verloren.

Dies alles zu steuern, alle Kommunikationsmassnahmen mit den Zielen des Unternehmens in Einklang zu bringen, ist ein Aufgabengebiet des Kommunikationsmanagments / Kommunikations-Controllings.

Der Wertschöpfungsbeitrag aller Kommunikationsbereiche eines Unternehmens besteht darin, die Beziehungen zu den relevanten Stakeholdern aufzubauen, diese zur Kooperation im Sinne des Unternehmens zu bewegen und die eingegangenen Beziehungen zu pflegen. Dies alles in Kooperation mit den Fachbereichen, denn letztlich kann nur die gesamte Organisation die Beziehungen zu Stakeholdern erhalten. Kommunikation schafft in der Organisation dafür ein Bewusstsein, eine Einstellung und ein Verhalten.

Literatur zum Thema:

International Integrated Reporting Council (IIRC) (2013 ): Framework, http://integratedreporting.org/wp-content/uploads/2013/12/13-12-08-THE-INTERNATIONAL-IR-FRAMEWORK-2-1.pdf (letzter Abruf 16.10.2015)

Schmidt, W. et.al. (2015): Moderne Wertorientierung, Leitfaden des Internationalen Controller Verein, Haufe,

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